Cerámica, tierra y surcos: identidad para la huerta valenciana.

Levante Verde produce y distribuye alimentos ecológicos de proximidad: huerta propia en l'Horta Sud y una red de doce productores de la Comunitat Valenciana, sin intermediarios. Suministra a más de cuarenta restaurantes, tiendas de barrio y grupos de consumo.

El encargo era construir una identidad que transmitiera proximidad, honestidad y carácter mediterráneo, con dos restricciones que condicionaban todo: ninguna hoja ni elemento vegetal genérico en el logotipo, y nada de paleta exclusivamente verde. Había que hacer una marca de alimentación ecológica que no pareciera una marca de alimentación ecológica.

El reto

El cliente llegó con un logotipo hecho en Canva, tipografías distintas en cada canal y sin paleta definida. El problema no era estético: era de confianza. Un responsable de compras de restaurante decide si te toma en serio antes de probar el producto, y su imagen no les estaba ayudando a entrar en cuentas nuevas.

El briefing traía dos restricciones no negociables que resultaron ser lo más valioso del encargo: nada de hojas, plantas ni elementos vegetales como pieza central, y nada de paleta exclusivamente verde. Dicho de otro modo: construir una marca de alimentación ecológica renunciando a todo el repertorio visual del sector.

La estrategia: dos mitades, un relato

El activo narrativo de Levante Verde es que no son solo distribuidores — tienen huerta propia y forman parte de la cadena productiva. Esa doble naturaleza se convirtió en el eje del sistema.

La paleta sale de las dos mitades del negocio. De la cerámica valenciana —cobalto, mostaza, verde, blanco de estaño— vienen el oficio y la cultura. De la tierra arada de l'Horta Sud vienen el terracota y el crema. Dos orígenes, un solo sistema, y un argumento que explica por qué esta marca no se parece a ninguna otra de su sector.

Todos los colores están bajados de croma. No es una paleta de colores: es una paleta de pigmentos, como cerámica vieja y como cosa vista al sol. Esa desaturación es precisamente lo que la separa del verde brillante del lineal ecológico.

El sistema de color

Siete colores nombrados en valencià, todos objetos, materiales o lugares — nunca nombres de color:

Terra Roja y Calç como principales; el resto, secundarios. La estructura real de la paleta son dos fondos y cinco tintas que nunca se pisan entre sí — una norma que el equipo del cliente puede cumplir sin criterio de diseñador.

El logotipo

Logotipo condensado y pesado, dibujado letra a letra en lugar de compuesto: el bloque cierra a ambos lados y el tracking está ajustado a mano.

El símbolo son los surcos de la huerta en perspectiva, y no acompaña al logotipo — sale de él. Las tres barras están construidas con los brazos de las E de Levante y Verde: el grosor máximo lo da el brazo ancho, el mínimo el brazo central, y los huecos salen de la ranura de la misma letra. Un único ángulo gobierna las tres piezas y todos sus remates. Cualquiera puede reconstruir el símbolo partiendo de la tipografía.

Tiene además doble lectura, y está declarada en el manual: son surcos y son líneas de reparto. Para una empresa que produce y distribuye, esa ambigüedad es el modelo de negocio convertido en forma.

El sistema ilustrativo

Cinco piezas —tomate, alcachofa, naranja, guisante y gajo de cítrico— construidas con facetas geométricas que remiten a la síntesis de la cerámica valenciana sin copiar su ornamento.

La decisión más arriesgada del proyecto está aquí: el color de las ilustraciones no describe el producto. Responde a necesidades de composición, peso visual y contraste. Una alcachofa puede ser terracota y una naranja azul. Que alguna pieza coincida con su color real es coincidencia permitida, no regla.

La norma que lo ordena es tan simple que el cliente puede aplicarla solo: cinco piezas, cinco colores, uno cada una. Ninguna composición repite color.

Patrón y aplicaciones

El sistema ilustrativo se extiende en patrones de dos densidades —una tupida para papel de seda, forros y fondos de etiqueta, y otra muy ampliada para superficies grandes— más patrones de un solo icono que funcionan como código visual por familia de producto.

Las composiciones admiten dos registros declarados: sangrado, con las piezas recortadas contra el borde, contundente, para packaging y superficies grandes; y contenido, con el crema respirando alrededor, más sereno, para las piezas donde la marca no tiene que gritar.

Producción

El máster es de Producción Gráfica y el proyecto se resolvió con esa lógica, no solo con la visual:

• La caja de reparto se diseñó sobre huella 600 × 400 mm —la norma europea de paletización— y troquel de bandeja autoarmable FEFCO 0400, que es lo que se usa de verdad en el sector hortofrutícola.

• La cara principal de la caja no es la tapa: es la franja del lado largo, porque la caja se ve apilada en la puerta de servicio de un restaurante a las siete de la mañana.

• El terracota vira a marrón sucio sobre cartón kraft, así que el packaging se resolvió con impresión a tinta plana y un color que aguanta ese soporte.

• Separación mínima en negativo de 2 mm a tamaño final, porque en serigrafía y flexo la tinta engorda y los huecos finos se cierran.

• Se definió el umbral de tamaño mínimo del logotipo y una variante de reducción, porque los extremos delgados del símbolo desaparecen antes que las letras.

Método: el test de recoloreado

Para validar la iconografía desarrollé una prueba sencilla: recolorear el set entero fuera de la realidad y ver qué piezas se siguen leyendo. Las que sobreviven se sostienen por la silueta; las que se caen dependían del color para significar algo.

En un minuto aisló que la única pieza débil del set era el tomate, cuyo contorno era un polígono genérico. Se rediseñó partiendo del cáliz carnoso visto en cenital, y el problema quedó resuelto.

Una segunda conclusión del proceso, menos cómoda: el color se valida en aplicación, no en la retícula de muestras. La decisión sobre el azul de la marca se invirtió por completo al pasar de los swatches a los iconos aplicados sobre lienzo crudo.